Jak Siemiński zniszczył koszykarski Śląsk

17-krotny mistrz Polski w koszykówce zespół Śląska Wrocław został wycofany z rozgrywek ekstraklasy. Upadek klubu to nie tyle efekt nieudolności Waldemara Siemińskiego, co przede wszystkim skutek stylu prowadzenia przez niego sportowego biznesu. Jego podstawowy błąd polegał na kompletnym zignorowaniu doświadczeń poprzedników
Nie trzeba zbyt głębokiej analizy, by dojść do wniosku, że sportowa spółka to zupełnie inny interes niż firma produkująca okna czy budująca domy. Jej sukces często nie ma związku z ogólną koniunkturą na rynku. Może dobrze prosperować nawet w złych czasach, ale pod jednym podstawowym warunkiem - musi rozbudzać pozytywne emocje. Z jej działalnością musi więc identyfikować się lokalna społeczność, musi też przyciągać uwagę mediów, bo bez tego nie zainteresują się sponsorzy. Nie jest to oczywiście żadne odkrycie, tym bardziej że ten schemat był we Wrocławiu wręcz modelowo zrealizowany.

Świetnie rozumieli go i Zenon Michalak, i Grzegorz Schetyna, którzy zarządzali Śląskiem przed Waldemarem Siemińskim. On sam jednak uznał, że wie lepiej.

Michalak postawił na pozytywne emocje

Zenon Michalak jako jedyny z trójki prezesów Śląska po 1989 roku nie miał udziałów w klubie. Nie było to możliwe, bo Śląsk działał wtedy pod egidą Wojskowego Klubu Sportowego jako stowarzyszenie. Firma Michalaka, PCS, podpisała z WKS tylko umowę sponsorską. Pokrywała część wydatków na koszykarzy, a w zamian klubem zarządzał Michalak.

Szef PCS nie był wybitnie medialną postacią. Wiedział jednak, że nie pozyska sponsorów bez mediów i kibiców. Starał się więc z pierwszymi dobrze współpracować, a drugich zadowalać. Realizował to zresztą nie tylko w klubie. Najwyraźniej jego zrozumienie natury biznesu sportowego było widoczne, gdy w 1993 roku Polski Związek Koszykówki powierzył mu organizację turnieju eliminacyjnego do koszykarskich mistrzostw Europy. Zawody w Hali Stulecia, z udziałem kilkunastu narodowych reprezentacji, to do dziś jedna z największych wrocławskich imprez po 1989 roku. Wymagała naprawdę nie lada zdolności organizacyjnych - zdobycia pieniędzy, poparcia władz i skomplikowanej logistyki.

W pewnym momencie jednak zawisła na włosku. Prasa (m.in. "Gazeta") informowała o opóźnieniach w przygotowaniach. Okazało się, że kilka dni przed turniejem w hali nie położono jeszcze specjalnej nawierzchni. Przepowiadaliśmy kompromitację organizacyjną. Michalak poczuł się brutalnie i niesłusznie zaatakowany. Nieoficjalnie utyskiwał na media, ale oficjalnie pod ich adresem nie padło z jego ust słowo krytyki. Nie oskarżał nikogo o kłamstwa, nie zacietrzewiał się i zrezygnował z agresji. Zwołał natomiast specjalną konferencję prasową, poprowadził dziennikarzy do hali i dokładnie wytłumaczył problemy z nawierzchnią. Poprosił o pomoc i zrozumienie, bo przecież tak wielkiej imprezy we Wrocławiu nikt jeszcze nie robił.

To był bardzo przemyślany krok, bo Michalak wiedział, że bardzo wątły wtedy jeszcze rynek sponsorów na złe wiadomości o przygotowaniach może zareagować źle, zabierając pieniądze z przedsięwzięcia, które może zakończyć się klapą. Po konferencji prasa nie tylko przestała krytykować przygotowania, ale zaczęła im wręcz kibicować. Cały Wrocław trzymał kciuki za to, czy ekipy zdążą położyć nawierzchnię. Zdążyły.

Michalak, choć działo się to w czasach raczkującego kapitalizmu, wiedział po prostu, jak działać w sytuacji kryzysowej. Zrezygnował z dąsów i ataków na rzecz pozytywnego przekazu. Rozumiał, że by mu się wszystko udało, kibice i media muszą być po jego stronie.

Ostatecznie szef spółki PCS skończył źle, na jakiś czas trafiając nawet za kratki, ale w historii Śląska ma miejsce ważne. I to nie tylko dlatego, że klub zdobył podczas jego kadencji cztery mistrzostwa Polski, ale przede wszystkim dlatego, że w zarządzaniu sportowym biznesem wytyczył pierwsze szlaki.

Kolejne wytyczył Grzegorz Schetyna

Dzisiejszy wizerunek Schetyny to efekt ciężkiej pracy PR-owców. W telewizji widzimy wicepremiera sztywniaka, który rzuca dziennikarzom uładzone odpowiedzi. Nie ma on jednak nic wspólnego ze Schetyną, który rządził Śląskiem przez 12 lat. Tamten Schetyna to był człowiek z krwi i kości. Po trosze przypominał zresztą Siemińskiego. Tak jak on nie znosił krytyki, tak jak on obrażał się o byle co i tak jak on bywał dla otoczenia agresywny.

Momentami traktował klub jak oblężoną twierdzę, którą atakują wszyscy pismacy. Bywał małostkowy, pamiętliwy, a czasem groteskowy. Potrafił obrażać się na dziennikarzy i nie rozmawiać z nimi tygodniami, a gdy mu minęło, wypomnieć krytykę sprzed pięciu lat, o której nikt już dawno pamiętał. Gdy się zacietrzewiał, trudno było z nim dyskutować, bo krzyczał i nie dawał adwersarzowi dojść do słowa.

Słynne były jego reakcje na spektakularne zwycięstwa drużyny. Przekonany, że wszystkim dziennikarzom zależy raczej na tym, by przegrywała, po wygranym spotkaniu podchodził do loży prasowej i rzucał w ich kierunku z szyderczym uśmiechem: "Co, macie kłopocik?". I bez słowa odchodził.

Stan napięcia na linii Schetyna - media istniał nieustannie, ale delikatna granica, po przekroczeniu której niechybnie doszłoby do zgubnej dla obu stron wojny, nigdy przekroczona nie została. Prezes i jego współpracownicy doskonale bowiem rozumieli, że sukces Śląska w dużym stopniu zależy właśnie od pozytywnego wizerunku i dobrych wokół niego emocji. I że są one konieczne nie tylko w czasach sukcesów, ale także podczas kryzysów. Znakomicie też wiedzieli, że bez normalnych stosunków z mediami tego wszystkiego nie osiągną.

Śląsk dla wszystkich

I dlatego na meczach Śląska trybuna prasowa była zawsze pełna. Akredytacji udzielano dziennikarzom od największych dzienników po gazetki osiedlowe. Zawodnicy mieli w kontrakty wpisane, że mają być do dyspozycji mediów, spośród których nikt nie był faworyzowany.

Bo na częstej obecności w mediach bazował niezwykle prężny dział marketingu Śląska. Przedstawiciele dużych firm, do których klub zwracał się o sponsoring, byli pod wrażeniem prezentacji klubowych marketingowców. Mieli oni co do sekundy wyliczony czas pojawiania się logo klubu we wszystkich mediach elektronicznych, dokładnie wiedzieli, ile razy pojawiło się ono w prasie, w reklamie zewnętrznej i gdzie tylko. Dziś takie prezentacje to standard, ale 10 lat temu w polskim sporcie były sensacją.

Oczywiście trzeba pamiętać, że Grzegorz Schetyna z racji politycznej pozycji mógł więcej niż inni. Ale nawet gdy załatwiony sponsor "pachniał polityką", klub wywiązywał się z jego promowania bardzo rzetelnie.

Niezwykle ważną częścią strategii Śląska było też wspieranie kibicowskiej subkultury wokół klubu. I to się udało. Chyba nigdzie w Polsce nie powstały tak prężne i tak kreatywne kluby kibica, jak we Wrocławiu. I to spontanicznie! Były one (i są nadal) dowodem na to, że identyfikacja kibiców ze Śląskiem była autentyczna i trwała.

Klub Wesołego Kibica czy portal Vulcan to kwintesencja pozytywnej energii. Dowcipne dyskusje fanów, celna, nieskrępowana krytyka (także pod adresem mediów), a przede wszystkim niepodszyte fałszem i zdrowe, bo niemające nic wspólnego z fanatyzmem, utożsamienie z drużyną. Spotkań z nią zresztą organizowano mnóstwo.

Z czasem fani docenili też samego Schetynę. Po prostu za to, co udało mu się zrobić. Symptomatyczna była sytuacja, gdy w 2000 roku w Mediolanie po wyeliminowaniu słynnego Adecco zgotowali mu nie mniejszą owację niż samym koszykarzom.

Po stronie sukcesów Schetyny wymienia się dziś najczęściej tytuły mistrzowskie zdobyte przez Śląsk podczas jego kadencji. Nie mniej ważne jest jednak to, co udało się zrobić oprócz sukcesów sportowych:

* wychowanie nowego kibica, który nie ma nic wspólnego ze stadionowym bandytą

* stworzenie widowiska sportowego z oprawą dotąd niespotykaną

* wypracowanie modelu zarządzania, który chcieli w Polsce kopiować inni.

Koszykarski Śląsk stał się punktem odniesienia. Bez wytworzenia pozytywnych emocji wokół niego takie sukcesy nie byłyby możliwe. I ten ogromny kapitał zmarnotrawił jeden człowiek, i to w bardzo krótkim czasie.

Jak Siemiński walczył ze wszystkimi

Waldemar Siemiński teoretycznie chciał podążać śladem poprzedników, w praktyce nie rozumiał niczego z tego, co zrobili. Działał dokładnie odwrotnie: zamiast szerokiej współpracy z mediami - ograniczenie im dostępu do klubu. Zamiast współpracy z magistratem - gangsterskie metody dialogu z nim. Zamiast normalnych relacji z Polską Ligą Koszykówki - aroganckie połajanki jej władz. Zamiast pozyskiwania kibiców - obraźliwe uwagi pod ich adresem. Konflikt z władzą, mediami czy PLK to jeszcze pół biedy, ale wypięcie się na tych, którzy tworzą potęgę klubu, to czyste szaleństwo.

Wojna z prasą, w tym z "Gazetą", według mnie była nieunikniona. Jeśli nie doszłoby do niej z powodów, z których w końcu do niej doszło, wybuchłaby z innych przyczyn. Siemiński specyficznie bowiem rozumiał rolę prasy. Jego myślenie bliższe jest raczej wschodnim satrapom niż zachodnim demokratom. Odczuliśmy to, gdy "Gazeta" patronowała Śląskowi, a jego właściciel miał pretensje o nieodpowiednie sformułowania w tekstach czy złe umiejscowienie ich na stronach.

Winniśmy wyjaśnienie czytelnikom i kibicom, którzy zarzucali nas pytaniami, dlaczego bojkotujemy mecze Śląska. Otóż nigdy takiego bojkotu z naszej strony nie było. Jedynym powodem nieobecności dziennikarzy "Gazety" na meczach było to, że Śląsk nie udzielił nam akredytacji. Po jego decyzji koledzy z kilku innych gazet, solidaryzując się z nami, postanowili zbojkotować mecze. Ich protest zresztą dotyczył także płatnych akredytacji, które były czymś dotąd niespotykanym w polskim sporcie.

W sprawie ich udzielania klub zresztą był niekonsekwentny. Z jednej strony żądał za nie pieniędzy (albo jakichś umów o barterowej wymianie - reklama za akredytację), powołując się na prawo finansowe, które rzekomo by łamał, nie pobierając opłat. Z drugiej strony udzielał ich bezpłatnie dziennikarzom spoza Wrocławia. A już szczytem niekonsekwencji była sytuacja, gdy ni stąd, ni zowąd zdecydował się akredytować bezpłatnie wszystkich dziennikarzy (także "Gazety") na jeden z meczów w Pucharze ULEB. W myśl jego własnej wykładni złamał więc prawo.

Po skandalu z akredytacjami władze Polskiej Ligi Koszykówki zaczęły Siemińskiego traktować jak szkodnika, na co on reagował aroganckimi wypowiedziami pod ich adresem. Jedynym efektem tej awantury jest to, że od tego sezonu to PLK kontroluje wydawanie akredytacji we wszystkich klubach ekstraklasy.

Siemiński uważał, że poradzi sobie bez mediów. Symbolem tego przekonania był klubowy samochód, który objeżdżał m.in. plac Solny i przez zainstalowany na dachu megafon zapraszał kibiców na mecze. Wysyłając go w miasto, był pewnie przekonany, że kładzie kamień milowy w rozwoju nowoczesnego marketingu.

Konflikt z władzami miasta był jeszcze bardziej irracjonalny. W czerwcu tego roku Siemiński postanowił magistrat zaszantażować: "Weźcie ode mnie ten klub, bo jak nie, to go rozwiążę". Pomijam to, że chciał od miasta za Śląsk 1,5 mln zł i mówił nieprawdę, że oferuje spółkę bez długów, bo istotniejszy jest styl prowadzenia negocjacji. Może w spółce ASCO takie zwyczaje to codzienność, ale magistrat nie mógł negocjować z kimś, kto stosuje takie metody. Tym bardziej że wcześniej zafundował Śląskowi grę w Pucharze ULEB i pieniądze na wynajem hali Orbita.

Najbardziej kuriozalne było jednak postępowanie Siemińskiego z kibicami. Ludzi, którzy w jakimś stopniu związali swoje życie z firmą, którą prowadził, nie traktował nigdy jak partnerów, tylko jak petentów dostarczających pieniędzy z biletów. A gdy postanowił w końcu nawiązać z nimi dialog, zrozumieli, z kim mają do czynienia. Jego słynny występ z mikrofonem w ręku przed jednym z meczów i pytanie: "Czy dobrze pracujemy?" był tyleż groteskowy, co smutny. Smutny, bo okazało się, że ster klubu jest w rękach megalomana naprawdę nikłego formatu.

Tak wiele irracjonalnych sytuacji i złych emocji wokół Śląska jeszcze w jego historii nie było. Z takim bagażem nie miał szans na sponsorów.

Laur dla Siemińskiego

Cztery lata temu Siemiński powołał do życia Wrocławską Izbę Gospodarczą, której jest prezesem. Wydaje ona tzw. Białą Listę. - "Jej certyfikat - jak tłumaczył w wywiadzie dla »Gazety « - daje jasny sygnał, że firmy, które go otrzymały, to rzetelni, godni zaufania i wypłacalni partnerzy w biznesie".

Ale niedawno na publicznej konferencji prasowej Siemiński świadomie mówił nieprawdę o zadłużeniu własnej spółki. Czy więc nadal ma prawo wydawać taką listę?

Jego Izba ustanowiła zresztą też własną nagrodę - Złotą Kulę. Przyznawana jest - jak czytamy na stronie internetowej WIG - osobom, które "w sposób szczególny zasłużyły się dla miasta Wrocławia i jego mieszkańców".

Kolejna powinna przypaść Siemińskiemu za to, że raz na zawsze zlikwidował "problem", jakim dla miasta był koszykarski Śląsk.